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娃哈哈多元化心病問藥“大健康”

來源:北京商報 發布時間:2018年06月04日

 

連續四年業績下滑的娃哈哈,為了扭轉頹勢又有新動作。6月1日,娃哈哈對外宣布開始進軍大健康產業,不僅要開設1000家功能食品館,還要開發保健型食品。
業內人士表示,娃哈哈輝煌不再,謀求新的突破口也在情理之中。娃哈哈也曾多次進行多元化嘗試,但效果不佳,究其原因主要是管理模式問題。進軍大健康產業的娃哈哈,需要顛覆原有企業管理方式、變革渠道運作模式,否則依然會重蹈覆轍。

又有新概念

娃哈哈集團董事長宗慶后親自為大健康產業站臺。他表示,2018年娃哈哈集團將加速創新,利用中醫食療開發健康食品,以滿足消費者飲食需求向保健、養生方向的轉變。同時,娃哈哈進軍社交零售,并提出用互聯網粉絲經濟,來連接實體經濟和人,讓消費者變成“代理+代言”的聯營者。

“娃哈哈天眼晶睛”發酵乳成了娃哈哈豪賭新概念的試水產品。娃哈哈相關負責人稱,新品依托IP互動和粉絲經濟做社交零售,摒棄了娃哈哈傳統的線下代理渠道。與大健康概念相靠攏,“娃哈哈天眼晶睛”發酵乳“富含葉黃素、牛磺酸、維生素A、鋅四大護眼因子,有效保護眼睛,緩解眼疲勞,迅速填補了食品保健領域的空白”。
對于進軍大健康產業的原因,娃哈哈相關負責人回復北京商報記者稱:“隨著老齡化的日益加劇和亞健康人群越來越多,健康需求成為了國人追求幸福生活的首要需求。娃哈哈發展大健康產業,就是要將具有保健功能的、老百姓消費得起的、優質健康的產品帶給廣大消費者。而且娃哈哈從保健品起步,至今在食品飲料行業已發展了30多年,在產品、技術、資金、市場等方面均有一定的積累和發展。”
早在2017年底,宗慶后就曾經表示要回歸娃哈哈起家產品,發展科技含量高、附加值高的健康型產品。據悉,娃哈哈創業初期就打造了中醫食療“藥食同源”的概念,主打產品曾是解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液。
值得注意的是,娃哈哈為這次豪賭找來了合作伙伴中南控股集團。該集團子公司中南天眼副總經理周劍表示,一年內在全國建立1000家娃哈哈功能食品館、200家娃哈哈創客中心,并扶持50萬個家庭創業。首家娃哈哈功能食品館已經落戶南京,預計今年在全國200多個城市開館。
在大健康領域,近期娃哈哈還針對中老年人推出了具有輔助降血脂功能的保健型“輕之”八寶粥,宣稱具有食療功能。

多元化屢次折戟

加注多重新概念,不斷打造新單品,之所以如此努力,在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來,娃哈哈業績已經連續四年下滑,需要通過不斷創新保持企業的可持續發展,大健康產業作為一個剛需性行業,符合整個宏觀發展趨勢。
根據前瞻產業研究院發布的《大健康產業戰略規劃和企業戰略咨詢報告》顯示,2018年,中國大健康市場規模有望達4.4萬億元。2020年,中國大健康市場規模預計將達到GDP的8%,約為8萬億元。
前景可期,娃哈哈壓力更大,這家企業近幾年發展深陷泥潭。全國工商聯發布的《中國民營企業500強發布報告》顯示,2013年是娃哈哈的發展頂峰,營收達到783億元;2014年娃哈哈業績開始下滑,營收720億元,2015年營收495億元;2016年娃哈哈營收繼續下降到456億元。
娃哈哈2017年的業績尚未公布,但多數業內人士認為業績持續下滑在所難免。
娃哈哈的業績主要來自營養快線、AD鈣奶和純凈水等品類,占比超過營收總額的一半。以營養快線為例,2013年銷售額達200億元,占據了當年娃哈哈營收總額的25%。但隨著新進品牌的沖擊,營養快線銷售一度下滑,并且受到肉毒桿菌的影響。宗慶后曾表示:“肉毒桿菌事件讓娃哈哈損失超過50億元。”
在瓶裝水板塊,農夫山泉等品牌的崛起,以及高端礦泉水、蘇打水的不斷蠶食,娃哈哈純凈水的市場份額一直下滑。
娃哈哈也意識到了依靠幾個單品,難以實現企業的可持續增長,嘗試多元化發展以分散風險,曾先后嘗試過童裝、投資150億元發展白酒、高調進軍嬰幼兒奶粉“愛迪生”、投資商業地產項目娃歐,但這些項目發展均不理想。
以童裝為例,宗慶后2002年曾揚言:“娃哈哈童裝3個月內組建2000家加盟連鎖店,年銷售額突破十億元。”但截至2012年,娃哈哈童裝公開銷售額只有2億元。
娃哈哈白酒業務也曾傳出“攤派沖銷量”的消息;愛迪生奶粉2010年在AC尼爾森的榜單中顯示,只占到0.5%的市場份額;娃歐商場目標曾是“五年內做到商業公司上市”,但至今也只維持在一家的規模。

顛覆不僅靠產品

主業頹勢、多元化折戟,究其原因有外部市場的變化,也有內部管理癥結。業內人士分析認為,娃哈哈創新不足,沒能迎合當前消費主力人群的需求,更深層次的原因是源于宗慶后“獨斷”的管理模式,沒能建立起完整的人才梯隊,并且市場維度過度依賴傳統的銷售渠道。
有機構分析認為,娃哈哈除了資金外,品牌、渠道、人才等優勢都歸零。以童裝為例,作為飲料起家的娃哈哈,進軍童裝領域,童裝市場與飲料行業截然不同。又采用OEM模式,與加工廠屬于合作關系,產品設計、生產和銷售脫節,童裝質量無法保障。
渠道問題在娃哈哈進軍白酒領域時體現得最明顯。上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍曾表示:“娃哈哈用飲料的渠道做白酒,不抓市場、不抓終端、不抓消費者,靠飲料的經銷商去跟其他白酒品牌的經銷商拼渠道、拼終端、拼關系,沒戲。”
最大的問題則是,宗慶后的“親力親為”導致團隊發揮受限。曾做過宗慶后秘書的羅建幸表示,宗慶后所有事情親力親為,導致娃哈哈缺乏人才優勢。“娃哈哈所有的公司決定都是由宗慶后一個人拍板,沒有人敢提建議,也沒人敢頂撞宗慶后,包括宗慶后的女兒宗馥莉。”
對于這些問題,朱丹蓬認為:“大健康產業是一個很好的發展方向,順應飲料功能化、健康化的趨勢,結合社交零售的聯營者策略,‘娃哈哈天眼晶睛’發酵乳在模式上進行著突破新品困局的嘗試。但說到底,娃哈哈的企業管理需要顛覆自我,從宗慶后開始,然后進行全面的企業架構調整。”

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